Ребрендинг: теория и практика
В последнее время тема ребрендинга стала не менее популярной, чем тема погоды. В транспорте, в офисах, на дружеских посиделках разгораются нешуточные дебаты; особой "любовью" пользуется обновленный бренд МТС. "Ну причем здесь яйцо? И вообще, что, деньги девать некуда? Зачем было все менять?". Действительно, зачем? Попробуем разобраться, что есть ребрендинг, для чего он используется, и насколько он, в конце концов, оправдан. А для того, чтобы получить всесторонне представление о столь популярном в последнее время тренде, мы решили обратиться к экспертам, первый из которых – преподаватель УрГУ Ксения Архангельская - выступила в роли Теоретика, а второй – директор брендингового агентства "Штольцман и Кац" Артем Шутов – в роли Практика.
Ксения Архангельская, преподаватель программ переподготовки и повышения квалификации экономического факультета УрГУ:
- «Сегодня много говорят и пишут о таком российском бизнес-тренде, как «массовый» ребрендинг, многие компании пытаются «ребрендировать» что-либо - от названия и логотипа компании до упаковки. В действительности далеко не всегда имеет место собственно процедура ребрендинга, в большинстве случаев мы сталкиваемся с примерами брендинга как такового. Возникает закономерный вопрос, что же представляет собой ребрендинг? Попробуем разобраться.
Для начала определимся в понятиях. Итак, брендинг - это деятельность по целенаправленному формированию бренда – целостного, уникального и привлекательного образа торговой марки в сознании целевых потребительских аудиторий. Этот образ определяет выбор потребителей в пользу данной торговой марки и их лояльность к ней.
Основой бренда является ценностное ядро марки, содержащее уникальный комплекс мотивирующих ценностей, актуальных для конкретной аудитории. Логотип, «имя» бренда, фирменные цвета и другие товарные и корпоративные идентификаторы являются лишь атрибутами бренда, позволяющими закреплять заданные ассоциации в массовом сознании.
Ребрендинг – это один из наиболее радикальных инструментов брендинга, предполагающий глубинное изменение образа торговой марки в сознании целевых аудиторий.
Суть ребрендинга в том, что бренд, изначально опиравшийся на комплекс ценностей, мотивировавших конкретную целевую аудиторию, включает в себя новые ценности, более актуальные для данных потребителей или полностью изменяет ценностный вектор, отдавая приоритет ценностным установкам, значимым для целевых аудиторий, которые планируется привлечь дополнительно.
Итак, отправной точкой ребрендинга является изменение ценностного фундамента бренда – комплекса мотивирующих ценностей, а рестайлинг и редизайн атрибутов марки лишь визуализируют, делают более наглядными произошедшие изменения. Рестайлинг корпоративных идентификаторов сам по себе без существенной корректировки ценностного вектора марки – есть инструмент брендинга, а не ребрендинга.