Брэнд как феномен современного постиндустриального общества

Базовыми тенденциями развития современного постиндустриального общества является становление «постэкономического порядка» (1, 21), характеризующегося преодолением детерминированности человеческой деятельности материально-экономическкими факторами и «виртуализацией» социальных и экономических процессов и институтов. Для "постэкономического" человека ключевыми мотивам деятельности вообще и потребительских практик в частности, становятся совершенствование личностного потенциала, самовыражение и самореализация, а мотивы, задаваемые стремлением к материальному благополучию, отходят на второй план, что в свою очередь обусловлено беспрецедентным материально-техническим прогрессом и товарным изобилием. Результатом смены приоритетов общественного сознания и «виртуализации» экономических и социальных процессов является «исчезновение товара» и замещение его брэндом. В современных постиндустриальных обществах именно брэнд, а не товар становится объектом производства, обмена и потребления и основой для формирования стоимости и капитала, придавая этим процессам и явлениям символический характер, "виртуализируя" их.

Исследования феномена брэнда в последние несколько лет активно ведутся в рамках экономической теории и, в частности, теории брэндинга. Теория брэндинга имеет выраженную праксиологическую направленность и концентрируется лишь на экономическом аспекте данного феномена, оставляя за скобками исследование социального и культурного значения брэнда для современного общества. В этой связи осмысление брэнда как феномена современного постиндустриального общества представляется важной исследовательской задачей.
На сегодняшний день не существует единого общепризнанного определения понятия брэнд, вбирающего в себя все аспекты этого сложного, многопланового явления. С позиций данного исследования будет актуальным определение российского социолога И. Крылов: «Брэнд – это образ марки товара или услуги в сознании потребителя, выделяющий ее в ряду конкурирующих» (2, 95). Причем этот образ является не продуктом спонтанного восприятия функциональных характеристик товара потребителем, а результатом целенаправленных усилий по разработке и внедрению в массовое сознание комплекса представлений о брэнде – идентичности брэнда.
Система идентичности брэнда включает в себя представления о ценностях и убеждениях, носителем которых является брэнд, его позиции в отношении социально значимых вопросов, а также ассоциации с определенным стилем жизни и социальным статусом индивидов, потребляющих данный брэнд. По отношению к товару брэнд предстает как вторичная семиотическая система, где товар получает лишь статус означающего, которое отсылает к ценностям и убеждениям, предлагаемым брэндом. Функциональные характеристики товара, отходят на второй план и перекрываются символическими ценностями брэнда. Тем самым товар замещается образом, симулякром, знаком - то есть брэндом. Брэнд изменяет характер производства, обмена, потребления, стоимости и капитала, придавая им символическое измерение.
На смену потреблению товаров, как практике присвоения потребительной стоимости продукта и получения материальных благ, приходит потребление как практика самовыражения индивида, реализующаяся посредством символического приобщения к ценностям и убеждениям брэнда, а также к стилю жизни, который он олицетворяет. Здесь потребительский выбор симулирует ситуацию экзистенциального выбора, и, в сущности, заменяет ее. «Потребители все яснее осознают, что их покупки представляют собой моральный выбор» (3, 178) -, утверждает Анита Роддик, владелица торговой марки натуральной и экологичной косметики «The Body Shop», брэнда, основными ценностями которого являются преодоление прямой эксплуатации человека и животных, и защита окружающей среды.
Потребляя брэнды, индивид символически приобщается к определенному стилю жизни и обретает в глазах окружающих желаемый социальный статус. Потребление брэндов становится «демонстративным потреблением, производящим социальные различия», (4, 130) то есть символическим механизмом социализации и социальной дифференциации.
Социальная активность субъектов подменяется социальной активностью брэндов. Компании-владельцы брэндов инициируют и финансируют программы, направленные на решение проблем во многих сферах общественной жизни: «Avon» в здравоохранении, в сфере искусства - «Absolut», в спорте - «Nike», в сфере защиты окружающей среды - «The Body Shop» и т.д. В результате социальная активность индивидов сводится к потреблению «социально-ориентированных» брэндов, а потребительские практики приобретают статус основного вида деятельности постиндустриального человека.