О приемах разработки брендоспособной упаковки

Что делать, когда «все йогурты одинаково полезны», когда физические и функциональные характеристики товаров стандартизированы и потому не способны дифференцировать продукт от конкурентных? Ответ один - нужно создавать уникальный эмоционально привлекательный образ товара, т.е. бренд. Одним из базовых инструментов брендостроительства, наряду с именем бренда и логотипом, является потребительская упаковка. Однако далеко не всякая «товарная оболочка» способна превратить продукт в бренд. Как сделать упаковку брендостроителем высокого класса – об этом наш сегодняшний разговор.

Брендоспособности упаковки

С какими задачами должна справляться упаковка, чтобы стать брендостроителем высокой квалификации? Прежде всего, товарная оболочка должна четко идентифицировать марочный продукт. Действительно большинство потребительских товаров без упаковки просто не возможно отличить друг от друга, ни по форме, ни по цвету. К примеру, все стиральные порошки сами по себе выглядят практически одинаково, тоже можно сказать и о йогуртах, газированных напитках, шампунях и других потребительских продуктах.

Следующий вызов упаковке бросает обширность ассортимента современных супермаркетов. Действительно, в торговых залах крупных магазинов самообслуживания находится порой до 50 тысяч наименований товаров, соответственно каждая товарная категория представлена десятками торговых марок. Посему следующая по порядку, но не по значению, функция упаковки как брендостроителя – дифференциация товара от конкурентных.

После того, как упаковка привлекла внимание потребителя, удачно дифференцировавшись от конкурентных, ее миссия по воздействию на покупателя не заканчивается. Пока он в течении 5-7 секунд рассматривает товарную оболочку, решая положить ли продукт в корзину или вернуть его обратно на полку, упаковка должна успеть «рассказать» потребителю о предназначении товара, его качестве, цене и преимуществах. Причем «рассказ» этот будет вестись преимущественно с помощью невербальных элементов упаковки: цвета, формы, композиции, шрифта, иллюстраций и материала, поскольку их значение человек понимает быстрее, чем смысл слов.

Однако в современной рыночной ситуации не достаточно просто поведать о реально существующих преимуществах товара (поскольку они, как правило, ничем не отличаются от преимуществ конкурентов), важнее наделить продукт дополнительными «плюсами». С этим также отлично справляется упаковка. Ведь упаковка и продукт, как показали многочисленные эксперименты американского исследователя Льюиса Ческина, для потребителя неразделимы. Классическим стал «опыт», поставленный на американских домохозяйках. Ни о чем не подозревавшим женщинам предложили протестировать в домашних условиях моющие свойства трех стиральных порошков. Одна коробка была окрашена в желтый цвет, вторая – в синий, а третья была оформлена в желто-синих тонах. После того как при стирке было опробовано содержимое всех трех пакетов, хозяйки единодушно пришли к выводу, что порошок в желтой упаковке слишком сильный и разъедает ткань, в синей – слишком слабый, потому белье остается грязным. Наилучшим был признан порошок в сине-желтой упаковке. На самом же деле порошок во всех трех коробках был одинаковым.
Этот и множество последующих экспериментов наглядно продемонстрировали то, что потребитель переносит эмоциональные ощущения, вызываемые упаковкой на восприятие физических и функциональных характеристик продукта. Ческин назвал этот феномен "переносом ощущений". Итак, грамотно используя язык цвета, формы и композиции, упаковка может наделять товар дополнительными свойствами и ценностями, соответствующими концепции бренда.